Das Konzept der Marktschwärmerei kombiniert bequemes Einkaufen im Internet mit den Vorteilen eines regionalen Bauernmarkts: Produkte von regionalen Erzeugern werden im Internet vorbestellt und bezahlt und wöchentlich in einer lokalen „Schwärmerei“ abgeholt. Das Konzept erfunden hat 2010 das französische Start-up „La Ruche Qui Dit Oui!“(„Der Bienenkorb, der Ja sagt“). Seit 2011 sind in Frankreich weit mehr als 820 Schwärmereien entstanden. Seit 2014 findet eine Ausbreitung in Europa statt. Es entstand auch ein Standort in Berlin, von wo aus der Markt in Deutschland koordiniert wird.
Das Netzwerk will jedem ermöglichen, eine eigene Schwärmerei aufzubauen. „Dabei wird dem lokalen Betreiber die Internetplattform zur Verfügung gestellt, über die die Kunden bestellen und bezahlen. Die Lokalität und die Erzeuger müssen jedoch selbständig angeworben werden“, erklärt Katharina Klein, Zahnärztin und Gastgeberin der Marktschwärmerei Kammgarn in Kaiserslautern. In ganz Europa hat das Netzwerk knapp 100 Mitarbeiter, davon arbeiten sechs in der deutschen Zentrale.
Der Erzeuger muss 18,35 Prozent des Nettoumsatzes an das Marktschwärmerteam und den Gastgeber des Verkaufs abgeben. Rolf Kaegy, der seine Backwaren in Kaiserslautern anbietet, sagt, die Marktschwärmerei sei für ihn ein ergänzendes Geschäft. Er verzeichnet im Durchschnitt 30 bis 40 Bestellungen in der Woche.
Insgesamt haben die 45 Schwärmereien in Deutschland 45000 Mitglieder, von denen 12 000 regelmäßig aktiv sind. Nach Zahlen der deutschen Zentrale umfasst die Produktpalette je Schwärmerei mindestens 150 verschiedene Produkte; in größeren Schwärmereien wie Berlin oder München sind es mehrere hundert. Der gesamte Monatsumsatz liege hierzulande im mittleren sechsstelligen Bereich, in Europa im niedrigen Millionenbereich, sagt Volker Zepperitz, Sprecher von Marktschwärmer in Deutschland. Die Entwicklung gehe nach oben.
Selbst wenn man mehr zahlen müsse, sei das Konzept „nicht nur für Besserbetuchte“, meint die Kundin Andrea Vogel. „Dadurch, dass man viel über die Herstellung erfährt und der Verkauf an feste Zeiten gebunden ist, kauft man bewusster.“ Klaus Lang, Getreideanbauer aus Kirchheim-Bolanden, erläutert: „Der Konsument lernt die Arbeit, die wir zum Beispiel in jede einzelne Kartoffel investieren, wertzuschätzen.“