Frankfurter Allgemeine Zeitung Donnerstag, 17. Dezember 2009

Jingle bells, jingle all the way
Werbemelodien gehören zum guten Ton

Ein Jingle ist „eine kurze Tonfolge oder Melodie, die eine Marke, ein Unternehmen oder ein Produkt prägnant und einprägsam charakterisiert“, erklärt das Lexikon. Jeder hat sie schon gehört, ohne sie vielleicht bewusst wahrzunehmen. Die Jingles der Telekom oder von Mercedes sind allseits bestens bekannt. Sie wurden von der Bluevalley GmbH & Co. KG in Kassel produziert. Sie stellt hauptsächlich von Gema-Abgaben freie Instrumentalmusik für Industrie-, Messe- und Präsentationsfilme her. „Daher sind Jingles bei uns quasi Abfallprodukte im Rahmen größerer Projekte“, sagt Reinhard Saure, Geschäftsführer von Bluevalley. „Allerdings gibt es durchaus auch Auftragsproduktionen, zum Beispiel für BMW.“

Jingles sind unterschiedlich lang: meistens 5, 10, 30 oder 55 Sekunden. Der Verwendungszweck spielt bei der Produktion eine entscheidende Rolle. Die Werbemelodien sind nämlich nicht nur im Fernsehen, sondern auch im Radio, in Telefonwarteschleifen oder auf Websites zu hören. Ein Jingle hat bei Bluevalley im Allgemeinen einen Basispreis von 198 Euro. „Wir fragen aber nach, ob ein Jingle zum Beispiel für große Werbekampagnen im Fernsehen benutzt wird, dann kostet er auch schon mal 4000 Euro“, ergänzt Saure. Nico Flohr, der Inhaber der Toninsel Musikproduktion in Magdeburg, bestätigt das: „Je nach Qualität und Anforderungen beginnt der Preis für eine Jingle-Komposition bei 200 Euro. Nach oben ist immer Luft.“ Er ist einerseits als Produzent tätig, der Künstler unter anderem bei ihrer Arbeit im Tonstudio betreut, und andererseits als Komponist von Film-, Fernseh- und Werbemusik.

Denn es gibt kaum ein Unternehmen, das lediglich auf die Jingleproduktion spezialisiert ist. Daher gibt es auch keinen Marktführer. „Der Anbietermarkt ist total zerfleddert“, erklärt Saure. Aus den kurzen Tonfolgen kann durchaus Großes werden: Stefan Raabs Karriere begann angeblich mit der Produktion von Werbejingles.

„Wenn ich einen Jingle erstelle, achte ich besonders auf das Image des Unternehmens und darauf, welche Eigenschaft besonders hervorgehoben werden soll. Das versuche ich dann in Rhythmen, Klängen und Klangräumen zu spezifizieren und daraus den Jingle zu komponieren. Nach Vorlage der verschiedenen Ideen des Kunden können dann Auswahl und Anpassungen vorgenommen werden“, sagt Flohr. „Die ersten echten Jingles gab es im amerikanischen Radio“, erzählt er weiter, „man hat damals meistens den Markennamen mit einem Chor eingesungen“. Heute besteht ein Jingle oft aus instrumentaler Musik, und der Computer ist kaum noch wegzudenken. „Auf jeden Fall versuchen die Komponisten ein Alleinstellungsmerkmal zu erreichen.“

Die Werbemelodien spielen eine entscheidende Rolle beim Aufbau von Markenbekanntheit und Markenimage. Das ist eine der zentralen Erkenntnisse von Professor Christoph Burmann, der an der Universität Bremen einen Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement innehat.

Bluevalley verkauft in jedem Jahr rund 2400 Lizenzen. „Dabei hatten wir 2008 einen Umsatz von 600000 Euro“, sagt Saure. Das sind im Schnitt etwa 250 Euro je Musikstück. „Bisher konnten wir dabei immer mit einem jährlichen Umsatzwachstum von 10 bis 30 Prozent rechnen. Durch die Konjunkturturbulenzen ist es uns jetzt nicht mehr möglich, genaue Vorhersagen zu machen.“

Anna Katharina Beine
Mallinckrodt-Gymnasium, Dortmund